20 эффективных техник работы с текстами. Часть 2

В прошлой статье мы начали обсуждать 20 эффективных техник при работе с текстами (для лендингов, маркетинг-китов и так далее) и рассмотрели первые 7, которые связаны больше с самим отношением к тексту (как начать, как работать, как преподнести заказчику).

Сегодня мы поговорим еще о 7 методах, которые помогают значительно усилить ваш текст, добившись необходимого клиенту (а в итоге и вам) результата. Но будьте внимательны — несмотря на кажущуюся простоту приемов, применять их нужно, только хорошо продумав свои действия. Ищите золотую середину: недобор и перебор — в равной степени плохи.

Прием №8: оценка эффективности

Если вы хотите, чтобы написанные вами тексты давали желаемый результат, научитесь проводить оценку их эффективности. Для этого изучайте конверсии и микроконверсии. Что представляют собой эти параметры:

• Конверсия — это отношение количества совершенных целевых действий (покупка товара, переход по ссылке, звонок и так далее) к количеству адресатов послания (отправленных писем, посетителей сайта и так далее). Это любимый критерий заказчиков для оценки эффективности текста.
• Микроконверсия — это оценка более мелких деталей, которые влияют на общий результат, но в данных по конверсии не отображаются. Например, соотношение числа отправленных и доставленных/открытых писем, количество времени, которое посетитель тратит на изучение каждого блока, до какого места в лендинге он доходит прежде, чем покинуть страницу, и так далее.

Если вы научитесь измерять эффективность (а в перспективе и влиять на нее), ваш рейтинг в глазах заказчика существенно поднимется. А значит, вы сможете легко поднять цену на свои услуги.

Прием №9: формула 4U

С чего начинается знакомство читателя с любым текстом? Правильно, с заголовка. И если потенциальному клиенту он не понравится, не зацепит, оттолкнет, дальше материал уже никто читать не будет. Поэтому его написанию следует уделить как можно больше внимания. Одна из самых эффективных (даже, пожалуй, самая эффективная) техник — это формула 4U:

• Уникальность (Unique)
• Специфичность (Ultra-Specific)
• Срочность (Urgency)
• Польза (Usefulness)

Даже если использовать только одну составляющую формулы, можно достичь желаемого результата. Но когда они сходятся вместе в одном заголовке, мимо него не пройдет уже ни один читатель.

Прием №10: характеристики в выгоды

Этот прием должен в обязательном порядке знать каждый копирайтер. Нет, его не придумывали маститые авторы, чтобы усложнить жизнь новичкам. Это базовый принцип общения людей — в разговоре каждый стремится получить интересную для СЕБЯ информацию. Когда-то кто-то говорит исключительно о себе в стиле «вот я какой хороший, посмотрите на меня», большинство просто встанет и уйдет. Оставшиеся вежливо покивают, дождутся окончания речи, а потом пойдут по своим делам, напрочь забыв о том, что им говорили.

Не совершайте подобных ошибок:

• Говорите о выгодах для клиента, а не о сухих характеристиках продукта.
• Учитывайте степень важности каждого преимущества для целевой аудитории (для этого неплохо было бы ее сначала изучить и проанализировать).
• Пишите четко и по делу — абстрактные понятия трудно осознать и применить к реальности.
• Используйте язык своих читателей (не надо говорить научными терминами с подростками и так далее) — аудитория должна вас понимать и соглашаться с вами.

Прием №11: отказываемся от абстракций

Этот прием применяется на этапе редактирования текста. В процессе написания материала легко упустить из виду ряд мелочей, использовать не совсем подходящее слово и так далее. Поэтому перечитывание — это обязательная стадия рабочего процесса каждого копирайтера. И чтобы она дала ощутимый результат, следует воспользоваться этим приемом. Его суть в следующем: находите абстракции и заменяете конкретикой. Любое высказывание должно подтверждаться фактами. Иначе вы даете читателю отличный повод оспорить написанное, а значит, и отказаться от вашего предложения.

Прием №12: динамичный ритм

Вам приходилось читать текст, который вроде и написан хорошо, и информация интересная, а вы почему-то зеваете? Скорее всего, ответ положительный. А дело в ритме. Именно он делает таким приятным процесс чтения стихов. Думаете, в обычных текстах он значения не имеет? Отнюдь. Задать необходимый ритм материалу можно с помощью предложений определенной длины. Точка — это как остановка. Если длина у предложений одинаковая, в тексте появляется монотонность, провоцирующая скуку. Чтобы этого избежать, нужно играть. Чередовать короткие (1–5 слов), средние (6–10 слов) и длинные (10–20+ слов) предложения в свободном порядке. Так вы добьетесь динамичности ритма и «оживите» свой материал.

Прием №13: собираем информацию

Как вы думаете, с чем работает копирайтер? Думаете, что с текстами? А вот и нет. Тексты — результат его труда. А работает он с информацией. Задача копирайтера — найти, собрать и проанализировать данные, разработать концепцию и уже потом написать текст, отредактировать и протестировать. Ни в коем случая нельзя выкидывать из рабочего плана пункт «изучение информации». Да, есть темы, на которые, как вам кажется, можно написать сходу и без подготовки. Но только в том случае, если вы получили определенные знания и опыт в конкретной сфере. А если нет — добро пожаловать в поисковики!

Структурировать информацию можно любым удобным для вас способом:

• записывать в блокнот;
• создать документ в MS Word;
• вносить данные в «Блокнот»;
• рисовать интеллект-карту и так далее.

Прием №14: AIDA

Существует множество схем написания продающих текстов, но базовой всегда остается AIDA. Это очень мощный инструмент. Хотя о ней знают многие, она не перестает действовать. Расшифровывается она следующим образом:

• Attention — привлекаем внимание.
• Interest — заинтересовываем.
• Desire (Decision) — вызываем желание (предлагаем решение).
• Action — призываем к действию.

Это основной костяк, структура продающего текста. По мнению некоторых маститых копирайтеров, все прочие модели являются лишь производными AIDA. Выбирайте сами, какой точки зрения придерживаться, но когда возьметесь за написание продающего текста, в качестве основы используйте эту структуру.

На этом мы пока остановимся — информации на сегодня достаточно. Пробуйте, внедряйте.